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明星粉丝脱粉传递出什么信号?

2019-03-05 09:37 来源:文汇报

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作者:边远

这种反转的行为不仅仅是对明星的反转,更是对明星背后的资本运作和IP维护的反转。

明星粉丝脱粉传递出什么信号?

《文本盗猎者》北京大学出版社 2016年11月出版

近日,因为与汪峰一起参加综艺节目《妻子的浪漫旅行2》,章子怡遭遇了大规模的粉丝脱粉(即宣布不再成为某个人的粉丝)。

无独有偶,谢娜的官方粉丝团也因不满谢娜在情感类综艺节目中的表现提出异议,集体脱粉告终。

与此前偶像明星公布恋情而导致的脱粉不同,这一次章子怡和谢娜的粉丝脱粉行为主要原因是对其事业规划表示失望。这就为我们重新认识明星与粉丝的关系提供了一个新的案例和视角。

在以往的认知里,明星与粉丝分居于产业链的两端,粉丝作为明星产业链终端的单向度追随者,购买明星提供的产品或服务,比如电影票、演唱会门票、音乐卡带或唱片。明星只需要专注于提供物有所值、或物超所值的作品,粉丝就可以通过持续性的消费行为来实现正向反馈。

但在新媒介时代,明星与粉丝的身份属性都在发生着变化,二者间的关系也愈发微妙、复杂。明星不再仅仅是作品或服务的提供者,其自身的身份属性已经幻化为极具辨识性的符号,可以被标记、被量化评估、被商业变现。粉丝们在消费明星作品之外,还会去购买明星代言的产品、明星推荐的商品,甚至复制明星的消费行为。在此情景下,"明星"已成为了一种特殊的社会身份。这种社会身份属性经过设计和建构,更诉诸公共意义,具有公共价值,从而弱化乃至告别了本为私人所有的个体身份特质。于是,"明星"不仅属于其自身,更是栖居于公共话语空间之中,任何个体性的行为活动都可能引发出具有社会意义的后果。

换句话说,现在的"明星",是以明星本人为轴心,多个带有各自诉求、形色各异的群体相互磨合、合力塑造的产物,是一种社会化的共同实现。

与此同时,粉丝的身份也在发生多重变化,对明星的期待性诉求亦多元与复杂。作为一种特定文化空间,粉丝圈原本是以对某部作品或某个明星的喜爱为最高宗旨,以共同趣味为最高追求,用极大的热情接纳、允许粉丝们对大家共同喜爱的对象进行讨论,予以赞美或批判,承接着各种复杂的情感体验,以此达成对日常生活的疏离。

但在交互性的时代,粉丝圈的概念发生了延展,涵纳进了更多的社交维度。媒介文化学者亨利·詹金斯在《文本盗猎者》中将粉丝圈活动分为多个层面,例如某种特定的接受模式、一系列批评与解读实践、为消费者的社会活动打下基础、拥有自己的文化生产形式和审美传统等。正是这些延展出的新特质,使粉丝行为蕴含了天然的商业属性,暗淡了粉丝圈以往"圈地自萌"的色彩,转而变成了明星价值的评估标准,成为了明星制造的重要环节。

尤其在移动互联网的助推下,粉丝成为了可被量化的大数据,粉丝群体的数量、活跃度、评论数等都以数字符号的形式留存汇总,成为了商业考核的前期指数与发展指征。身为粉丝,时间、精力、金钱的成本投入不断增加,粉丝的职能不断放大,为了维持明星的热度与良好形象,粉丝们要有组织地投入到明星的商业运营中去。在此过程中,粉丝圈成为了一个有着严密序列的群体,核心圈的粉丝对明星关注时间最久、粘性最高,具有专业知识,相对外围的粉丝则很可能只是心血来潮,跟个风,看看热闹。而不同的粉丝群体,显然有着不同的期待性诉求。核心圈的粉丝与明星有着深度的情感关联——尽管这种情感关联可能带有粉丝自我投射的意味,明星承接着粉丝的情感投入,粉丝则希望明星能够维护好自身的品牌形象,甚至升级自己的品牌价值。

在此意义上,粉丝已开始介入明星制造的核心环节,涉及到明星发展路径和形象维护问题,而二者之间一旦在形象定位、审美趣味、对艺术性与商业性尺度把握等方面产生了分歧,粉丝便以"脱粉"来表达自己的诉求与价值取向。这种反转的行为不仅仅是对明星的反转,更是对明星背后的资本运作和IP维护的反转。

因此,对于资深粉丝的"脱粉"行为,不能简单地用"任性"二字来概括,而要看到其背后的文化逻辑与价值诉求——对文化产品的品质、品味与品格的要求。文化不仅是那些经典化的东西,也是活生生的日常生活经验。我们终日生活在海量的大众文化产品里,这些文化产品塑造了我们的日常经历,成为了我们沉积的情感关联,镌刻着我们的共同记忆,也反过来构筑了一个社会的文化氛围。

也正因为如此,对于以明星制造为重要标志的文化工业来说,正确认识明星和粉丝之间的关系,推动这种关系向着更加健康、良性的方向发展,就显得格外重要。毕竟现代工业的成熟与发展有赖于全产业诸多环节的紧密咬合,依赖产业体系的升级与完善。而这些,需要广大消费受众的支撑,需要对受众进行精细化、分众化的分类,也需要将已有的明星视为品牌进行长期的建设与运营维护,更需要给品牌、形象留出可持续发展的可能性空间。只有这样,才能生产出高质量的文化产品,来满足受众精准的审美诉求与多元的文化取向。

(作者为文学博士、文化评论人)

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